Στο σημερινό άρθρο θα καταπιαστούμε με ένα κλασσικό, ιδιαίτερα σημαντικό θέμα του marketing. Ο λόγος για την επιστροφή στα βασικά ήταν μια πρόσφατη συζήτηση με καθηγητή πανεπιστημίου, κατά τη διάρκεια της οποίας μάθαμε ότι οι φοιτητές του marketing αδυνατούν να κατανοήσουν τους όρους που σχετίζονται με το ακροατήριο και συγκεκριμένα τους όρους «κοινό-στόχος» (target group ή target audience) ή «τμηματοποίηση ακροατηρίου» (audience segmentation) και το πως εφαρμόζονται κάτι που έχει αποτυπωθεί ξεκάθαρα στις εργασίες τους.
Ορισμός
Η τμηματοποίηση ακροατηρίου είναι η διαδικασία του διαχωρισμού ενός κοινού-στόχος σε υπό-ομάδες
Πηγή εικόνας: ConvertFlow
Βασίζεται επάνω σε πράγματα που μοιράζονται συγκεκριμένες ομάδες, όπως ηλικία, φύλο, τοποθεσία, επίπεδο σπουδών, εισόδημα, εθνικότητα κλπ. Η δημιουργία τέτοιων υπό-ομάδων δίνει τη δυνατότητα καλύτερης επικοινωνιακής στόχευσης και εξατομίκευσης του μηνύματος.
Πλεονεκτήματα
Εκτός από τους φοιτητές που αδυνατούν να συλλάβουν τις έννοιες που αφορούν το ακροατήριο, υπάρχουν και πολλές επιχειρήσεις που δεν εκτιμούν την σημαντικότητα της τμηματοποίησης του ακροατηρίου. Και έτσι αναπτύσσουν επικοινωνιακή στρατηγική χωρίς να έχουν κάποιον πελάτη κατά νου. Πως νομίζετε ότι το εκλαμβάνουν αυτό οι πελάτες;
Δείτε το από την πλευρά του χρήστη του internet. Ψάχνοντας για περιεχόμενο, έχετε πολλές επιλογές. Μπορείτε να δείτε ή να διαβάσετε κάτι. Ή μπορεί και να το απορρίψετε εν συνόλω διότι θεωρείτε ότι δεν είναι για εσάς.
Ακριβώς το ίδιο συμβαίνει με τη διαφήμιση και τα προωθητικά email που δέχεστε από τις διάφορες επιχειρήσεις. «Καταναλώνετε» μόνο αυτά που αισθάνεστε ότι σας αφορούν. Και για αυτό ακριβώς είναι απαραίτητη η τμηματοποίηση του ακροατηρίου.
Θα λέγαμε ότι τα πλεονεκτήματά της συνοψίζονται στα παρακάτω:
- Επίτευξη εξατομικευμένου μηνύματος.
- Συλλογή δεδομένων (insights) που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε διάφορες ενέργειες marketing.
- Αύξηση των πιθανοτήτων για άνοιγμα των email και περισσότερα κλικ στη διαφήμιση.
- Ευκολία στη δημιουργία διαφημιστικού μηνύματος πράγμα που συνεπάγεται καλύτερη επικοινωνία με το ακροατήριο. Γνωρίζοντας τον πελάτη (τι του αρέσει, τι δεν του αρέσει, τι καταναλώνει, ποια site διαβάζει, τι ψωνίζει, από που το ψωνίζει κλπ) καταφέρνουμε να «μιλάμε» με τους σωστούς ανθρώπους.
- Αυξημένη αποδοτικότητα και καλύτερο ROI, στέλνοντας το μήνυμα στο σωστό ακροατήριο. Έστω ότι στοχεύετε σε εφήβους, είναι δυνατόν να αποκλείσετε τη χρήση του Instagram; Ή έστω ότι στοχεύετε σε στελέχη επιχειρήσεων, θα παραλείψετε τη χρήση του Linkedin;
Τύποι τμηματοποίησης ακροατηρίου
Υπάρχουν πολλοί τρόποι τμηματοποίησης και αυτό σημαίνει ότι η κάθε επιχείρηση μπορεί να βρει αυτόν που της ταιριάζει ανάλογα με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρει.
Ας τους δούμε αναλυτικά
1.Βάσει δημογραφικών
Στους δημογραφικούς παράγοντες περιλαμβάνονται στοιχεία όπως η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, θρησκεία, επίπεδο εκπαίδευσης, εισόδημα, γεωγραφική περιοχή, εθνικότητα, οικογενειακή δομή και τύπος δουλειάς. Είναι από τους πιο συνηθισμένους, πιο δημοφιλείς και πιο εύκολους τρόπους τμηματοποίησης.
2.Βάσει συμπεριφοράς
Σε αυτή τη περίπτωση αναλύεται η καταναλωτική συμπεριφορά του ακροατηρίου. Δαπάνες, αγορές, ιστοσελίδες που βλέπουν, πιστότητα σε μάρκες/καταστήματα. Η ανάλυση αυτών είναι σαφώς πιο πολύπλοκη αλλά πιο ολοκληρωμένη και αποτελεσματική.
3.Βάσει ψυχογραφικών χαρακτηριστικών
Με τον όρο ψυχογραφικά εννοούμε τα στοιχεία που συνθέτουν τις αξίες και τον τρόπο ζωής του ακροατηρίου. Περιλαμβάνει τα ενδιαφέροντα, τα χόμπι, στοιχεία της προσωπικότητας, γνώμες, προσωπικά χαρακτηριστικά.
4.Βάσει της καταναλωτικής διαδρομής
Τρία είναι τα στάδια της καταναλωτικής διαδρομής: η αναγνωρισιμότητα, δηλαδή ότι ξέρει ή μαθαίνει για το προϊόν/υπηρεσία (awareness), η μελέτη/έρευνα για το προϊόν/υπηρεσία (consideration) και η απόφαση (decision).
Στο στάδιο του awareness ο καταναλωτής ψάχνει για λύσεις. Στο στάδιο του consideration ο καταναλωτής αναζητά τις καλύτερες εναλλακτικές. Στο στάδιο της απόφασης ο καταναλωτής ξέρει τι θα αγοράσει. Άρα τα στάδια ένα και δύο είναι καθοριστικά για την απόφασή του και σε αυτά πρέπει να στοχεύσει μία επιχείρηση με το μήνυμά της.
5.Βάσει επιχείρησης (Firmographic)
Η τμηματοποίηση αυτού του είδους είναι πιο κατάλληλη για B2B επιχειρήσεις και επηρεάζεται από παράγοντες όπως το που βρίσκεται η επιχείρηση, το μέγεθός της και ο τζίρος της. Μπορεί επίσης να παίξουν ρόλο στοιχεία όπως ο κλάδος δραστηριοποίησης ή ο κύκλος πωλήσεων. Για παράδειγμα, χρειάζεται διαφορετική επικοινωνία μία start up σε σχέση με μία ήδη καθιερωμένη επιχείρηση.
6.Βάσει πιστότητας
Ο τρόπος επικοινωνίας με τους δυνητικούς πελάτες διαφέρει από τον τρόπο επικοινωνίας με τους ήδη υπάρχοντες πελάτες. Ένας νέος πελάτης θα γραφτεί στην λίστα για το newsletter καθώς βρίσκεται στο στάδιο που ενδιαφέρεται να μάθει. Έτσι, αν του προτείνετε λύσεις για το πρόβλημά του σίγουρα θα τον κερδίσετε.
7.Βάσει χρήσης συσκευών
Ένα ακροατήριο μπορεί να τμηματοποιηθεί με βάση τις συσκευές που χρησιμοποιεί. Για παράδειγμα οι Millennials και οι Gen Z χρησιμοποιούν κατά βάση κινητά ενώ οι επαγγελματίες χρησιμοποιούν περισσότερο laptop ή ακόμα και desktop.
8.Βάσει γεωγραφίας
Στη περίπτωση αυτή λαμβάνεται υπ’ όψιν η φυσική τοποθεσία του ακροατηρίου, δηλαδή η γεωγραφία.
Μερικά παραδείγματα
Μία μάρκα με είδη πολυτελείας θα τμηματοποιούσε με βάση το εισόδημα και άρα θα χρησιμοποιούσε ένα δημογραφικό στοιχείο.
Μία μάρκα αυτοκινήτων θα τμηματοποιούσε με βάση την ποιότητα και το αντιλαμβανόμενο κύρος που προσδίδει η μάρκα και άρα θα χρησιμοποιούσε δημογραφικά στοιχεία.
Θα διαφημίζατε πουπουλένια μπουφάν σε μία χώρα που τώρα έχει καλοκαίρι; Όχι, άρα εδώ πρόκειται για μία γεωγραφική τμηματοποιήση.
7 βήματα για να κάνετε τμηματοποίηση ακροατηρίου
Βήμα 1ο: Θέστε στόχους για την τμηματοποίηση
Ξεκινήστε με την ερώτηση: γιατί χρειάζεται η τμηματοποίηση; Η απάντηση θα σας οδηγήσει και στους στόχους.
Βήμα 2ο: Κάντε μία έρευνα ακροατηρίου
Ο καλύτερος τρόπος για να μάθετε για το κοινό σας είναι να ρωτήσετε. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να ρωτήσετε: ερευνητικά email, τηλεφωνήματα, ηλεκτρονικές φόρμες στο site σας. Μπορείτε να εξασφαλίσετε ότι θα λάβετε απαντήσεις δίνοντας κάποιο κίνητρο (π.χ. δωρεάν προϊόν).
Βήμα 3ο: Περιγράψτε τον καταναλωτή σας
Φτιάξτε το προφίλ του με όσο το δυνατόν περισσότερη λεπτομέρεια μπορείτε.
Βήμα 4ο: Αναθεωρήστε τις πληροφορίες που έχετε για του πελάτες σας.
Αναλύστε όλες τις πληροφορίες που έχετε για τους πελάτες σας. Δημιουργήστε υπό-ομάδες με κοινά στοιχεία. Κινηθείτε ψάχνοντας για:
- Τμήματα που είναι αρκετά μεγάλα ώστε να μπορέσετε να στοχεύσετε σε αυτά,
- Χαρακτηριστικά που είναι εφαρμόσιμα σε όλη τη λίστα πελατών σας,
- Χαρακτηριστικά που είναι διακριτά και εύκολα αναγνωρίσιμα.
Βήμα 5ο: Επιλέξτε τα κριτήρια που θέλετε να χρησιμοποιήσετε
Βάλτε κάτω όλα όσα έχετε συγκεντρώσει και δημιουργήσει και ψάξτε για διαφορές ανάμεσα στις υπό-ομάδες. Θα πρέπει να είναι σημαντικές ώστε να σηματοδοτούν και διαφορετικά μηνύματα. Αν ο διαχωρισμός έχει γίνει βάσει θρησκείας, θα απευθυνθείτε με τον ίδιο τρόπο στους άθεους και στους Χριστιανούς ή τους Μουσουλμάνους; Ή αν έχετε τμηματοποιήσει γεωγραφικά θα μιλήσετε το ίδιο σε αστούς και αγρότες;
Βήμα 6ο: Επικοινωνήστε με τα επιμέρους ακροατήρια
Τώρα που τα φτιάξατε (τα ακροατήρια), μιλήστε τους! Δημιουργήστε περιεχόμενο για κάθε ένα. Βρείτε τι θα τους «μιλήσει». Μπορεί να είναι τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, μπορεί να είναι μία αποκλειστικότητα, μπορεί να είναι κάτι δωρεάν, μπορεί να είναι κάτι που εξοικονομεί χρήματα.
Βήμα 7ο: Παρακολουθήστε τα αποτελέσματα
Παρακολουθήστε και μετρήστε ό,τι έχετε κάνει. Μόνο έτσι θα μάθετε σε ποιο βαθμό έχουν αποδώσει οι ενέργειές σας. Καθορίστε benchmarks και δείτε πως πήγαν σε σχέση με αυτά.
Συμπέρασμα
Μια καλή στρατηγική marketing πρέπει να περιλαμβάνει και την κατάλληλη τμηματοποίηση του ακροατηρίου. Δεν μπορεί να επιτευχθεί σωστή επικοινωνία αν δεν υπάρχουν σαφώς καθορισμένα ακροατήρια. Ο online πελάτης μας παρέχει τόση πολλή και τόσο σημαντική πληροφόρηση που είναι σπατάλη να μην χρησιμοποιείται. Η τμηματοποίηση του ακροατηρίου βοηθά να επικεντρώσουμε στον κατάλληλο πελάτη την κατάλληλη στιγμή. Και αυτό μας οδηγεί στην επιτυχία!
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία
