Στο marketing υπάρχει ένας γενικός κανόνας. Αυτός που αφορά τον κύκλο ζωής προϊόντος. Σύμφωνα με αυτόν κάθε προϊόν περνάει από τα ακόλουθα στάδια: εισαγωγή – ανάπτυξη – ωριμότητα – παρακμή.
Ο κανόνας ισχύει για όλα τα προϊόντα και για τις υπηρεσίες με λίγη ελαστικότητα στις σχετικές καμπύλες ανάλογα με τις προϊοντικές κατηγορίες ή κλάδους.
Η φάση του κύκλου στην οποία βρίσκεται ένα προϊόν καθορίζει και τις ενέργειες marketing που μπορούν να εφαρμοστούν. Θα τα δούμε αναλυτικά παρακάτω.
Πριν από όλα
Πριν την εισαγωγή ενός προϊόντος στην αγορά προηγείται η ανάπτυξή του. Μία φάση που μπορεί να διαρκέσει ακόμα και χρόνια αφού περιλαμβάνει τον σχεδιασμό, την έρευνα και ανάπτυξη, τη μελέτη βιωσιμότητας, την παραγωγή δειγμάτων και πολλά ακόμα. Αλλά ακόμα και σε αυτή τη φάση, υπάρχουν ενέργειες marketing που μπορούν να υλοποιηθούν και να προετοιμάσουν τους καταναλωτές αλλά και τον εμπορικό κόσμο για το επερχόμενο λανσάρισμα.
Ποιες είναι αυτές; Είναι ενέργειες που θα δημιουργήσουν αναγνωρισιμότητα και προσμονή οι οποίες επιτυγχάνονται μέσα από καλοσχεδιασμένες σελίδες προορισμού που περιλαμβάνουν πληροφορίες, εικόνες, χρόνο λανσαρίσματος και call to action.
Φάση εισαγωγής
Το στάδιο αυτό συνήθως χαρακτηρίζεται από χαμηλές πωλήσεις και χαμηλά κέρδη. Κατά συνέπεια οι ενέργειες marketing θα πρέπει να εστιάσουν στην τιμή και στην προώθηση πωλήσεων. Μπορούν μάλιστα να ακολουθήσουν κάποια από τις παρακάτω στρατηγικές.
- Στρατηγική γρήγορου ή αργού ξαφρίσματος της αγοράς. Αυτή η στρατηγική σημαίνει λανσάρισμα σε υψηλή τιμή και προωθητικές ενέργειες υψηλού κόστους για την περίπτωση του γρήγορου, και λανσάρισμα σε υψηλή τιμή αλλά με προωθητικές ενέργειες χαμηλού κόστους για την περίπτωση του αργού. Σε κάθε περίπτωση, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν την υψηλή τιμή για ένα νέο προϊόν ενώ οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να αντιδράσουν. Χαρακτηριστικά παραδείγματα για την πρώτη περίπτωση είναι το iPhone της Apple ενώ για τη δεύτερη το SAP (το λογισμικό).
- Στρατηγική γρήγορης και αργής διείσδυσης στην αγορά. Αυτή η στρατηγική σημαίνει λανσάρισμα σε χαμηλότερη τιμή και προωθητικές ενέργειες υψηλού κόστους για την περίπτωση της γρήγορης, και λανσάρισμα σε χαμηλή τιμή αλλά με προωθητικές ενέργειες χαμηλού κόστους για την περίπτωση της αργής. Χρησιμοποιείται όταν η τιμή παίζει σημαντικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση και όταν το μέγεθος της αγοράς είναι πολύ μεγάλο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αργής διείσδυσης στην αγορά αποτελεί το Netflix, το οποίο, όταν λανσαρίστηκε ως υπηρεσία streaming το 2007, «έπαιζε» χωρίς ανταγωνισμό για πολύ καιρό και είχε μπροστά του μία τεράστια αγορά.
Στην εικόνα η αρχική σελίδα του Netflix το μακρινό 2010, όπως αποτυπώνεται στο insider
Φάση ανάπτυξης
Η φάση κατά την οποία το προϊόν ανεβαίνει και οδεύει προς την κορύφωση της αναπτυξιακής καμπύλης και του αυξημένου ανταγωνισμού. Οι ενέργειες marketing σε αυτή τη φάση είναι πολλές και με διαφορετικούς στόχους: την αύξηση της πιστότητας και την αύξηση του μεριδίου αγοράς. Σε αυτή τη φάση αυτό που είναι ιδιαίτερα κρίσιμο (και για αυτό χρήσιμο) είναι η έρευνα. Έρευνα ακροατηρίου και έρευνα ανταγωνισμού.
Για το ακροατήριό σας χρειάζεστε όσο το δυνατόν περισσότερα δεδομένα (ποσοτικά και ποιοτικά) όσον αφορά:
- Τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν,
- Αν χρειάζονται βοήθεια για να τα λύσουν,
- Πως τους βοηθά το προϊόν σας (ή η υπηρεσία σας) να τα λύσουν,
- Τι τους αρέσει στο προϊόν σας,
- Τι δεν τους αρέσει στο προϊόν σας,
- Ποια άλλα προϊόντα χρησιμοποιούν.
Μπορείτε να τα μάθετε μέσα από έρευνα, μέσα από τα social media και μέσα από τα δεδομένα που παράγει το site σας. Και να τα χρησιμοποιήσετε για να:
- Αναπτύξετε νέα χαρακτηριστικά στο προϊόν,
- Διαφημίσετε άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος,
- Βελτιώσετε την ποιότητά του (αν προκύψει ότι κάτι τέτοιο χρειάζεται),
- Να περιγράψετε λεπτομερώς το/τα προφίλ των καταναλωτών σας,
- Να βρείτε ποια στοιχεία του προϊόντος τους αρέσουν περισσότερο.
Για τον ανταγωνισμό χρειάζεστε να σταθείτε δίπλα – δίπλα και να αναρωτηθείτε:
- Υπάρχει σύγκριση μεταξύ του προϊόντος σας και αυτών των ανταγωνιστών;
- Τι κάνετε διαφορετικά;
- Τι κάνετε καλύτερα;
- Ποιο είναι το στοιχείο που σας κάνει να ξεχωρίζετε;
Θα βρείτε έτσι τι μπορείτε να κάνετε καλύτερα, θα εντοπίσετε τις αδυναμίες των ανταγωνιστών σας και θα διαμορφώσετε μια καλύτερη τοποθέτηση στην αγορά.
Δείτε το παράδειγμα της Airbnb σε σχέση με το Craigslist. Όταν η Airbnb διαπίστωσε ότι οι χρήστες της έψαχναν καταλύματα στο Craigslist, έδωσε τη δυνατότητα στους ιδιοκτήτες ακινήτων να μεταφέρουν την καταχώρησή τους από το Airbnb στο Craigslist με ένα μόνο κλικ.
Φάση ωριμότητας
Το προϊόν που έχει μπει στη φάση της ωριμότητας έχει φτάσει στην επιπέδωση της καμπύλης (λέξη που ακούμε συχνά με τα κρούσματα του κορωνοϊού). Ωστόσο κανείς δεν ξέρει, και ούτε μπορεί να προβλέψει, πόση διάρκεια έχει αυτή η φάση. Εξαρτάται από το πόσο θα μπορέσει ένα προϊόν να κρατήσει τη θέση του στην αγορά σταθερή. Σε αυτή τη φάση δύσκολα μπορεί να υπάρξει διαφοροποίηση στο προϊόν ή κάποια ριζική αλλαγή στην τιμή. Ο στόχος είναι η διατήρηση του μεριδίου αγοράς ώστε να υπάρχει σταθερότητα στα κέρδη.
Για αυτό χρειάζονται καμπάνιες που τονίζουν κάθε ένα από τα μοναδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή τις χρήσεις του. Ένας τρόπος να επιτευχθεί αυτό είναι με διαρκείς βελτιώσεις επάνω στο ίδιο προϊόν, όπως κάνουν οι εταιρείες στα μοντέλα των κινητών, των αυτοκινήτων και αλλού. Έτσι διατηρείται ζωντανό το ενδιαφέρον των καταναλωτών καθώς μπαίνουν στη διαδικασία αντικατάστασης του παλιού με το νέο.
Δείτε το σχετικό γράφημα που αφορά το iPhone από τα Google Trends.
Κι όταν οι βελτιώσεις στο προϊόν δεν μπορούν να συνεχιστούν, έχει έρθει η ώρα της εκμετάλλευσης της μάρκας, του brand δηλαδή. Πλέον στοιχεία που χαρακτηρίζουν την επιχείρηση, όπως ποιότητα, φιλικότητα, καινοτομία, κοινωνικό προφίλ, εμπιστοσύνη παίρνουν τη σκυτάλη και οδηγούν την κερδοφορία. Το πιο κλασσικό παράδειγμα τέτοιας επιχείρησης είναι η Coca Cola. Το προϊόν είναι το ίδιο εδώ και αιώνες (sic) αλλά η επιχείρηση κεφαλαιοποιεί όσα έχει χτίσει όλα αυτά τα χρόνια.
Αυτό λέγεται brand equity και χτίζεται με τα χρόνια μέσα από καμπάνιες που βασίζονται στο συναίσθημα και έχουν στόχο να δημιουργήσουν δεσμούς ανάμεσα στο ακροατήριο και τη μάρκα. Για να γίνει αυτό είναι απαραίτητα κάποια δομικά στοιχεία. Ποια είναι αυτά;
Το πρώτο και κύριο είναι να απευθυνθείς στο κατάλληλο ακροατήριο μέσα από τα σωστά κανάλια (ή ψηφιακές πλατφόρμες). Κατόπιν να βρεις το κατάλληλο μήνυμα και να το επικοινωνήσεις.
Δείτε το παράδειγμα του Mailchimp το οποίο χρησιμοποιεί διαφορετική προσέγγιση στην επικοινωνία του για το Instagram και διαφορετική για το LinkedIn, κάτι που πρακτικά μας λέει ότι η επικοινωνία του brand πρέπει να συμβαδίζει με τα ενδιαφέροντα του ακροατηρίου.
Το δεύτερο έχει να κάνει με το πόσο ξεκάθαρη είναι η μάρκα και κατά πόσο υποστηρίζει τις αξίες της. Δηλαδή κατά πόσο συμβαδίζει με την αποστολή και το όραμά της και κατά πόσο δείχνει ότι νοιάζεται για το κοινωνικό γίγνεσθαι.
Το τρίτο αφορά τη συνέπεια. Συνέπεια στην ποιότητα, στις υπηρεσίες σας, στα προϊόντα, στην επικοινωνία, σε όλα. Έτσι, οι πελάτες σας και οι καταναλωτές σας θα αισθανθούν ότι μπορούν να βασιστούν στην μάρκα.
Φάση παρακμής
Αυτή είναι η φάση κατά την οποία οι πωλήσεις και τα κέρδη αρχίζουν να μειώνονται. Η κάμψη οφείλεται συνήθως σε κάποιο άλλο προϊόν που κυκλοφόρησε και παίρνει θέση στην αγορά ως καλύτερο. Σε αυτή τη φάση η επιχείρηση καλείται να αποφασίσει τι θα κάνει με το προϊόν της: θα συνεχίσει να το παράγει, θα το βελτιώσει για να παρατείνει τη ζωή του ή θα το καταργήσει; Φυσικά βαρύνουσα σημασία για την τελική απόφαση έχει και η κατεύθυνση προς την οποία πάει η αγορά.
Ωστόσο, αυτή η φάση δίνει στην επιχείρηση τη δυνατότητα του αρμέγματος του προϊόντος, δηλαδή να αντλήσει μέγιστο κέρδος σε σύντομο χρονικό διάστημα. Εδώ προφανώς οι δαπάνες marketing περιορίζονται κατά πολύ. Για αυτό θα πρέπει να βρείτε ποια κανάλια marketing είναι τα πιο επιτυχημένα, δηλαδή ποια έχουν το καλύτερο ROI και δώσετε προτεραιότητα σε αυτά, καταργώντας αυτά που κοστίζουν πολύ. Έτσι κι αλλιώς η μόνη κατηγορία καταναλωτών που σας ενδιαφέρει είναι οι τελευταίοι που θα υιοθετήσουν το προϊόν. Σε αυτούς μπορείτε να απευθυνθείτε μέσω των reviews, των testimonials και του word of mouth, το οποίο λειτουργεί καλύτερα από κάθε άλλη τακτική στη συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών.
Από τα παραπάνω, αντιλαμβάνεται κανείς ότι οι φάσεις που περιγράψαμε δεν έχουν σαφώς καθορισμένη χρονική διάρκεια ενώ στη διαμόρφωσή τους υπεισέρχονται και παράγοντες έξω από την επιχείρηση. Ωστόσο, κάθε φάση έχει τις δικές της ενέργειες marketing για να μεγιστοποιήσετε το αποτέλεσμα.
Πηγή εικόνων: pexels.com, insider, Google, GIM
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλήθη Ευτυχία
