Δύο από τις πιο αποτελεσματικές προσεγγίσεις στο digital marketing είναι το SEO και το CRO. Το καθένα έχει εκ πρώτης όψεως διαφορετικούς στόχους, όμως η στενή συνεργασία τους μπορεί να φέρει θεαματικά αποτελέσματα.
Μάλιστα, τα καινούρια guidelines της Google καθιστούν σαφές ότι από εδώ και στο εξής SEO χωρίς άψογη εμπειρία χρήστη (για την οποία απαιτείται CRO) θα είναι εντελώς αναποτελεσματικό.
Ας δούμε, λοιπόν, με μεγαλύτερη λεπτομέρεια γιατί οι δύο αυτοί τρόποι βελτιστοποίησης πρέπει οπωσδήποτε να συνδυάζονται και με ποιον ακριβώς τρόπο πρέπει να γίνει αυτός ο συνδυασμός για περισσότερες πωλήσεις.
Τι είναι το SEO και τι το CRO;
Πριν αρχίσουμε να συζητάμε για το πώς το SEO και το CRO πρέπει να συνδυάζονται, για να φέρουν καλύτερα αποτελέσματα από αυτό το πάντρεμα, ας κάνουμε μια σύνοψη στο τι πετυχαίνουμε με το καθένα.
SEO –Search Engine Optimization: Πρόκειται για τη βελτιστοποίηση του site ως προς το πώς το βλέπουν οι μηχανές αναζήτησης, έτσι ώστε να πετυχαίνει υψηλότερες κατατάξεις σε μια αναζήτηση. Η διαδικασία της βελτιστοποίησης φέρνει το site σε καλύτερες θέσεις για τις αναζητήσεις που το ενδιαφέρουν και αυτό με τη σειρά του φέρνει περισσότερο traffic, μιας και περισσότεροι χρήστες κάνουν κλικ σε αυτό.
CRO –Conversion Rate Optimization: Πρόκειται για βελτιστοποίηση ως προς τις μετατροπές, έτσι ώστε περισσότεροι επισκέπτες να γίνονται πελάτες. Η διαδικασία της βελτιστοποίησης στοχεύει στο να μετατρέψει το χρήστη σε πελάτη με τις κατάλληλες κινήσεις που του εξασφαλίζουν μια άψογη και αποδοτική εμπειρία πλοήγησης.
Άρα, το SEO ασχολείται με την ποιότητα και την ποσότητα της επισκεψιμότητας που φτάνει σε ένα site, ενώ το CRO ασχολείται με την ποσότητα και την ποιότητα των μετατροπών, δηλαδή των επισκεπτών που γίνονται πελάτες.
Το καθένα από τα δύο έχει τις δικές του δράσεις, ενώ υπάρχουν και μερικές οι οποίες είναι κοινές, όπως απεικονίζεται στο παρακάτω σχήμα.
Πηγή εικόνας: brainlabsdigital
Γιατί είναι σημαντικό το SEO για το CRO;
Έχοντας μόνο τις μετατροπές κατά νου, όταν τεστάρουμε ένα site, ώστε να βελτιώσουμε τον αριθμό των μετατροπών του, μπορούμε εντέλει να κάνουμε ζημιά στο SEO του.
Ας το δούμε με ένα παράδειγμα: έστω ότι η ομάδα σας πειραματίζεται με μερικές βασικές σελίδες ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και κάνει αλλαγές, οι οποίες θα βελτιώσουν το ποσοστό μετατροπών. Ως μέρος της δοκιμής αυτής, αποφασίζουν να αφαιρέσουν το κείμενο που βρίσκεται σε μία σελίδα κατηγορίας προϊόντων. Ας υποθέσουμε, επίσης, ότι το κείμενο αυτό ήταν δομημένο με βάση συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά και εσωτερικά links σε κύρια σημεία του site. Αφαιρώντας το κείμενο, το ποσοστό μετατροπών μπορεί όντως να αυξηθεί, αλλά η οργανική επισκεψιμότητα στη σελίδα θα μειωθεί, καθώς δεν θα υπάρχει πλέον το κείμενο, το οποίο αποτελούσε βασικό στοιχείο του on-site SEO.
Έτσι, μια τέτοια δοκιμή θα οδηγούσε τελικά σε μείωση των εσόδων, αφού οι επισκέπτες θα ελαττώνονταν. Αυτό με τη σειρά του θα απαιτούσε την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, ώστε να επανέλθει η κίνηση στο site.
Βέβαια, κάθε site και κάθε πελάτης αποτελούν ξεχωριστή περίπτωση και κάτι το οποίο δουλεύει για έναν πελάτη μπορεί να μην δουλεύει σε έναν άλλον. Ωστόσο, γενικά είναι καλό το SEO να συμβουλεύει το CRO κατά τη διάρκεια των δοκιμών, ώστε όλα να δουλέψουν αποτελεσματικότερα και να μη γίνουν αλλαγές που θα έχουν αρνητικές επιπτώσεις, οι οποίες μετά ενδέχεται να είναι δύσκολο να αντιστραφούν.
Γιατί είναι σημαντικό το CRO για το SEO;
Από την άλλη πλευρά, οι περιορισμοί του SEO συχνά έχουν να κάνουν με το ότι εστιάζουν υπερβολικά στην αύξηση του traffic και ελάχιστα στις μετατροπές. Οι βασικοί δείκτες στο SEO περιστρέφονται γύρω από τις κατατάξεις, την οργανική επισκεψιμότητα και την οργανική αναγνωρισιμότητα του brand, αφήνοντας εκτός συζήτησης τις οργανικές μετατροπές.
Παρόλα αυτά, αξίζει να σημειώσουμε ότι το SEO, προσαρμοζόμενο στις ανάγκες του κλάδου, έχει αλλάξει σημαντικά τον τελευταίο καιρό και έχει γίνει πλέον πιο ολιστικό, ώστε να βελτιώσει όχι μόνο την ποιότητα και την ποσότητα της επισκεψιμότητας αλλά και αυτή των μετατροπών.
Ας δούμε πάλι το προηγούμενο παράδειγμα: έστω ότι η ομάδα του SEO ετοιμάζεται να κάνει αλλαγές σε μία από τις βασικές σελίδες που φέρνουν τζίρο. Δηλαδή σε μία σελίδα που είναι σίγουρο ότι θα φέρει μετατροπή. Ας υποθέσουμε ότι μία από αυτές τις αλλαγές επηρεάζει τη σειρά των στοιχείων της σελίδας, δίνοντας έμφαση στο κείμενο σε σχέση με το social proofing, τα testimonials κλπ. Μετά από μία τόσο μεγάλη αλλαγή, η οργανική κίνηση αυξάνει κατά πολύ, αλλά οι χρήστες δεν φαίνεται να συγκινούνται και δεν προχωρούν σε μετατροπές. Πάλι, λοιπόν, θα έχουν γίνει αναποτελεσματικές και πιθανώς επικίνδυνες ενέργειες.
Όπως ειπώθηκε παραπάνω, οι μονομερείς ενέργειες δεν έχουν καλά αποτελέσματα, οπότε χρειάζεται συνεργασία των ομάδων SEO και CRO, όταν γίνονται αλλαγές σε ένα site για να αποφευχθούν αυτά τα προβλήματα.
Πλεονεκτήματα ομαδικής δουλειάς SEO και CRO
Αν θέλαμε να εξηγήσουμε συνοπτικά ποιο είναι το όφελος της συνεργασίας του SEO με το CRO θα λέγαμε το εξής: Ένα site που κάνει SEO, αλλά δεν κάνει CRO, μπορεί να έχει 100.000 επισκέπτες το μήνα, αλλά μόλις 0,5% conversion rate. Ένα site που κάνει CRO, αλλά δεν κάνει SEO, μπορεί να έχει 50.000 επισκέπτες το μήνα και 2% conversion rate. Γιατί, όμως, να πρέπει να διαλέξετε ανάμεσα στα δύο; Γιατί να μην έχετε ένα site με 100.000 επισκέπτες το μήνα και 2% conversion rate;
Ας δούμε πιο αναλυτικά ποια είναι τα πλεονεκτήματα της συνεργασίας μεταξύ SEO και CRO:
- Υψηλότερο ROI και εκθετική αύξηση κερδών: Αποτελεσματικό SEO σημαίνει μεγαλύτερη επισκεψιμότητα. Αποτελεσματικό CRO σημαίνει ότι περισσότεροι επισκέπτες μετατρέπονται σε πελάτες. Μπορείτε, λοιπόν, να καταλάβετε ότι με τη συνεργασία των δύο τα οφέλη είναι πολλαπλασιαστικά. Επιπλέον, με τη συνεργασία μεταξύ των δύο μπορεί να βελτιωθεί η διατηρησιμότητα του πελάτη, κάτι το οποίο εντέλει βελτιώνει το ROI.
- Αντιστοίχιση πρόθεσης αναζήτησης: Η επιτυχία σας στο SEO έχει να κάνει με το πόσο αποτελεσματικά εκπληρώνεται ο σκοπός αναζήτησης. Σε αυτό βοηθά σημαντικά και το CRO. Αν συνεχώς και με συνέπεια προσφέρετε σελίδες που είναι ξεκάθαρες και έχουν σαφές μονοπάτι προς τη μετατροπή, τότε η Google θα κατατάξει το site σε υψηλότερη θέση, καθώς αυτό θα ανταποκρίνεται με αποδοτικότητα στην πρόθεση αναζήτησης του χρήστη.
- Βελτιωμένη εμπειρία χρήστη: Η εμπειρία χρήστη αποτελεί ολοένα και σημαντικότερο κομμάτι του SEO. Ειδικότερα, η συνδυασμένη δράση CRO και SEO μπορεί να βελτιώσει την συνολική εμπειρία στο site και αυτό φυσικά θα φέρει ικανοποιημένους πελάτες, οι οποίοι είναι αυτοί που έχουν την τάση να επιστρέφουν ξανά και ξανά για αγορές.
- Βελτίωση ταχύτητας site: Η ταχύτητα του site είναι κύριος παράγοντας κατάταξης τόσο όσον αφορά το SEO όσο και αναφορικά με το CRO. Ένα αργό site έχει υψηλά ποσοστά εγκατάλειψης και λιγότερες μετατροπές, κάτι που φυσικά φέρνει μειωμένο τζίρο.
- Βελτιωμένη αξιοπιστία και εμπιστοσύνη: Το CRO μπορεί να επηρεάσει θετικά την αντίληψη ποιότητας και αξιοπιστίας που έχουμε για ένα site. Οι νέοι πελάτες θέλουν να ξέρουν αν μπορούν να εμπιστευθούν το site σας και τι εμπειρία είχαν οι προηγούμενοι χρήστες σας, ειδικά προτού εισάγουν τα στοιχεία της κάρτας τους. Η συνεργασία SEO και CRO μπορεί να βοηθήσει και σε αυτόν τον τομέα.
- Βελτιωμένη ποσότητα και ποιότητα στατιστικών: Η συνεργασία SEO και CRO παρέχει ένα ευρύ φάσμα πολύτιμων πληροφοριών που θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε στην ψηφιακή σας στρατηγική. Οι δείκτες θα σας δείξουν όχι μόνο στατιστικά για τους επισκέπτες σας, αλλά και το τι αρέσει και τι όχι σε κάθε χρήστη.
- Βελτιωμένη απόδοση PPC: Αυτό το σημείο είναι εξαιρετικά υποτιμημένο και συχνά παραβλέπεται. Το CRO και το SEO δουλεύουν μαζί, αρμονικά, βελτιώνοντας τις κύριες σελίδες σας για υψηλό traffic και μετατροπές. Αυτό επηρεάζει ευθέως τη συνολική εμπειρία που προσφέρετε με PPC, αφού οι χρήστες αλληλοεπιδρούν με μία εξαιρετική σελίδα. Βελτιωμένη σελίδα, ταχύτητα site και συνάφεια εγγυώνται υψηλό δείκτη ποιότητας κάτι που εντέλει μειώνει το κόστος της διαφήμισης PPC κατά πολύ.
Πώς συνδέεται το SEO με την Εμπειρία Χρήστη;
Η Google δεν είχε ποτέ μέχρι τώρα επιβεβαιώσει ρητά ότι η εμπειρία χρήστη αποτελεί κριτήριο κατάταξης, αλλά ο κλάδος του SEO έτεινε πάντα να πιστεύει το αντίθετο. Αυτό προέκυπτε από την ολοένα και μεγαλύτερη σημασία που έδινε η Google σε διάφορα στοιχεία, όπως η ταχύτητα και το mobile friendliness του site. Σύμφωνα με τις οδηγίες της Google, είναι σημαντική η παροχή καλής εμπειρίας χρήστη ειδικότερα στα κινητά όπου ο χώρος είναι περιορισμένος και όπου πλέον η κίνηση είναι περισσότερη (αφού τα desktop έχουν μείνει πίσω στο ποσοστό των αναζητήσεων που γίνονται από αυτά). Από το 2018, η Google πάει προς την κατεύθυνση που όλοι περιμέναμε, δηλαδή προς ένα κόσμο που περιστρέφεται γύρω από το κινητό, όπου η ταχύτητα του site παίζει τεράστιο ρόλο στην κατάταξη και όπου η mobile έκδοση του site είναι αυτή που χρησιμοποιείται για crawling, indexing και ranking. Από το Σεπτέμβριο 2020, όλα τα site καταλογογραφούνται με βάση το mobile site.
Το Μάιο 2020, η Google ανακοίνωσε για πρώτη φορά ότι εισήγαγε ένα νέο χαρακτηριστικό στην κονσόλα αναζήτησης, το οποίο είναι απόλυτα συνδεδεμένο με την εμπειρία χρήστη: το Core Web Vitals. Πρόκειται για μία σειρά από στοιχεία που σκοπό έχουν να μετρήσουν την ποιότητα μιας καλής εμπειρίας χρήστη. Δηλαδή, οι διαχειριστές των site διαθέτουν πλέον έναν ευκολότερο τρόπο να εκτιμήσουν την εμπειρία χρήστη που προσφέρει το site τους.
Σε συνέχεια όσων ανακοίνωσε, λοιπόν, η Google πριν λίγους μήνες, λίγες μέρες πριν, και συγκεκριμένα στις 10 Νοεμβρίου 2020, ανακοίνωσε ότι το Μάιο του 2021 θα αρχίσει να χρησιμοποιείται επίσημα η εμπειρία του χρήστη ως κριτήριο κατάταξης, ένα update που αναμένεται να ταράξει ιδιαίτερα τα νερά στο SEO.
Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι το CRO, το οποίο στοχεύει στη δημιουργία μιας υψηλού επιπέδου εμπειρίας χρήστη στο site, πρέπει να είναι αναπόσπαστο κομμάτι της SEO στρατηγικής του. Ας δούμε παρακάτω πώς ακριβώς μπορεί να γίνει αυτό.
Πώς θα επιτύχετε τη συνεργασία SEO και CRO;
Επιχειρησιακή κουλτούρα
Το πρώτο πράγμα που θα πρέπει να αναλογιστείτε είναι οι αλλαγές που πρέπει να γίνουν σε οργανωτικό επίπεδο και σε επίπεδο κουλτούρας. Το να δηλώσετε απλώς στις δύο ομάδες (ή άτομα) ότι πρέπει να δουλέψουν μαζί δεν λέει τίποτα απολύτως. Βρείτε με ποιο τρόπο θα πυροδοτήσετε την αλλαγή. Δεν θα είναι εύκολο. Καμία αλλαγή δεν γίνεται δεκτή με πανηγυρισμούς. Όμως, υπάρχει τρόπος και για αυτό σας δίνουμε μερικές ιδέες:
- Βάλτε τις ομάδες να δουλέψουν η μία δίπλα στην άλλη και να περάσουν χρόνο μαζί: Από τα εβδομαδιαία meeting μέχρι τα brainstorming meeting, βάλτε διαφορετικούς ανθρώπους, διαφορετικών ειδικοτήτων να λύσουν τα προβλήματα των πελατών. Θα τους βοηθήσει να αναπτύξουν κριτική σκέψη για τα θέματα που απασχολούν την ομάδα.
- Ενθαρρύνετε την προσωποποιημένη εκπαίδευση σε διαφορετικά κανάλια: Ενθαρρύνετε τους ανθρώπους σας να εκπαιδευτούν σε επιπλέον θέματα του αντικειμένου τους ανάλογα με το βαθμό εμπειρίας τους.
- Κάντε διαφορετικές προσλήψεις: Το να προσλάβετε ανθρώπους με διαφορετικές ικανότητες θα φέρει φρέσκια οπτική στην ήδη υπάρχουσα ομάδα.
Κατάλληλες διαδικασίες
Όλες οι απορίες θα λυθούν με την καθημερινή πρακτική, αλλά θα χρειαστεί να ορίσετε διαδικασίες ως προς το πότε δουλεύει ποιος και πάνω σε τι.
Επιπλέον:
- Αξιολογήστε το είδος της δουλειάς που χρειάζεται και καταρτίστε το σχετικό πλάνο. Διαφορετικά καθήκοντα απαιτούν διαφορετικές ικανότητες.
- Εμπλέξτε τους κατάλληλους ανθρώπους εγκαίρως, ώστε να προλάβουν να προετοιμαστούν.
- Σχεδιάστε το πλάνο δράσης, το οποίο περιλαμβάνει καθήκοντα, χρονοδιαγράμματα και άτομα. Ξεκαθαρίστε ποιο είναι το αποτέλεσμα που περιμένετε, για να μην υπάρχουν παρεξηγήσεις.
- Μάθετε από τα λάθη: Το πιο πιθανό είναι να μην τα κάνετε όλα τέλεια από την πρώτη φορά, αλλά ξαναδοκιμάστε. Μάθετε από τα λάθη και βελτιώστε τους τρόπους δουλειάς σας.
Στρατηγική που συνδυάζει το SEO με το CRO
Τα καλά νέα είναι ότι πέρα από τη συνεργασία, υπάρχουν πολλές στρατηγικές κινήσεις, οι οποίες ωφελούν τόσο το SEO όσο και το CRO. Δεν χρειάζεται δηλαδή να συντονίσετε κανέναν, αλλά απλώς να τις κάνετε. Με έναν σμπάρο δυο τρυγόνια με λίγα λόγια.
Οι κινήσεις αυτές είναι:
- Φιλικότητα προς τα κινητά: Πρόκειται για έναν παράγοντα κατάταξης εδώ και χρόνια από τη Google, οπότε ωφελεί το SEO, ενώ φυσικά συνδέεται και με την εμπειρία χρήστη, κάτι που είναι πολύ σημαντικό στο CRO, αφού πλέον οι περισσότερες αναζητήσεις και αγορές γίνονται από κινητές συσκευές.
- Ταχύτητα φόρτωσης: Η ταχύτητα φόρτωσης είναι επίσης κριτήριο που φέρνει υψηλά rankings, ενώ παράλληλα η βελτίωσή της μειώνει το bounce rate, αυξάνει τα page views και φυσικά βελτιώνει το conversion rate.
- Πρωτόκολλο https: Η Google τιμωρεί τις σελίδες που δεν προσφέρουν ασφαλή πλοήγηση, οπότε είναι πρακτικά αδύνατο μια σελίδα να πετύχει υψηλές κατατάξεις χωρίς https. Από την άλλη, η έλλειψή του είναι και σημάδι αναξιοπιστίας, το οποίο επηρεάζει τους πιθανούς αγοραστές αρνητικά.
- Περιεχόμενο που αντιστοιχεί στην πρόθεση χρήστη: Οποιοσδήποτε ασχολείται με το SEO γνωρίζει πόσο απαραίτητη είναι η δημιουργία περιεχομένου (άρθρα στο blog, βίντεο, infographics κλπ) που να παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες και γνώσεις στο κοινό. Αυτό, όμως, δεν είναι αρκετό για την αύξηση των conversions. Θα πρέπει το περιεχόμενο που δημιουργείτε να ανταποκρίνεται στην πρόθεση χρήστη. Αν, για παράδειγμα, ένας χρήστης ψάχνει «τα καλύτερα στρώματα ύπνου», είναι πολύ πιθανό να ψάχνει να αγοράσει στρώμα, οπότε ένα άρθρο στο blog με reviews διαφόρων στρωμάτων είναι πολύ πιθανό να τον οδηγήσει στην αγορά ενός από αυτά.
- Call-To-Actions: Βασικός κανόνας του CRO είναι οι σελίδες σας να έχουν ελκυστικά Call-To-Actions, ώστε ο χρήστης να γνωρίζει πού πρέπει να κατευθυνθεί, ώστε να κάνει την επόμενη κίνησή του, δηλαδή να αγοράσει κάτι. Πρόκειται για μία κίνηση που θα βοηθήσει και το SEO, αφού οι επισκέπτες που θα εισέρχονται στο site μέσα από άρθρα στο blog θα κατευθύνονται στις σελίδες των κατηγοριών και των προϊόντων, για να κάνουν τελικά την επιθυμητή αγορά.
Συμπέρασμα
Οι νέες εξελίξεις στο SEO συντείνουν στη συνεργασία μεταξύ περισσότερων κλάδων του digital marketing, ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. SEO και CRO δεν είναι εχθροί αλλά σύμμαχοι, ώστε το υψηλότερο traffic να συνδυαστεί με περισσότερες αγορές. Είναι κλειδιά στην ίδια κλειδαριά που δουλεύουν μαζί, ώστε να έχετε επιτυχία στο ψηφιακό σας marketing.
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία
